Theo Vogue, Elle, mỹ phẩm thiên nhiên, thân thiện môi trường thịnh hành ở hiện tại và tương lai, khi phát triển bền vững trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhiều ngành công nghiệp trên thế giới. Cây bút Meg Honigmann của Elle viết trong bài "Everything You Need To Know About Sustainable Beauty" (Mọi điều cần biết về xu hướng làm đẹp bền vững): "Khách hàng không chỉ muốn loại mỹ phẩm nào tốt cho da mặt mà còn muốn biết chúng có lợi cho Trái đất".

 

Khi Gwyneth Paltrow ra mắt dòng mỹ phẩm Goop năm 2016, gồm sữa rửa mặt, kem dưỡng mắt và kem dưỡng ẩm thiên nhiên, cô nói với Vogue: "Thật tệ khi bạn cố gắng tập thể dục và ăn uống đầy đủ nhưng lại nạp vào cơ thể nhiều hóa chất, paraben (chất bảo quản thường dùng trong mỹ phẩm, dược phẩm, có nguy cơ gây ung thư vú) và silicon". Vài tháng sau, nữ diễn viên tham gia chương trình The Tonight Show để quảng bá dòng sản phẩm mới. Cô và MC Jimmy Fallon nhúng khoai tây chiên vào kem dưỡng ẩm và ăn thử để chứng minh chúng an toàn, thân thiện.

Paltrow không phải người duy nhất quan tâm tới các sản phẩm làm đẹp thuần thiên nhiên. Các ngôi sao, chuyên gia trang điểm - những người thường xuyên tiếp xúc, sử dụng mỹ phẩm, đặc biệt quan tâm tới vấn đề này, như Jessica Alba, Olivia Wilde, Jourdan Dunn hay Natalie Portman. Giống Paltrow, một số người thành lập thương hiệu chăm sóc da và trang điểm riêng, cam kết sản phẩm không độc hại, thân thiện với môi trường.

Emma Watson nói trên Into the Glass: "Gần đây, tôi quan tâm đến tính bền vững, minh bạch của những sản phẩm thoa lên mặt, cơ thể. Tôi thường tự hỏi có thể làm tóc và trang điểm chỉ với các mỹ phẩm hữu cơ không?". Nữ diễn viên ưa chuộng thương hiệu làm đẹp tự nhiên như RMS, Ilia và MV Skincare.

Nhiều thương hiệu mỹ phẩm xanh như Tata Harper, Ecooking, Decleor, Dr. Bronner, Nourish Organic, W3LL People, Ecobrow, Nūdus hay 100% Pure... được ưa chuộng. Trong một khảo sát mới đây của British Beauty Council với 23.000 người cho thấy 48% quan tâm tới các vấn đề sức khỏe, môi trường khi tìm mua sản phẩm làm đẹp. Nhiều người thậm chí đòi hỏi quy trình sản xuất bền vững, minh bạch và bao bì có thể tái chế.

Mỹ phẩm thiên nhiên phát triển trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ung thư gia tăng trên toàn thế giới. Theo báo cáo của WHO năm nay, ung thư là một trong những nguyên nhân gây tử vong hàng đầu với hơn 19 triệu ca mắc mới và hơn 10 triệu ca tử vong.

Năm 2010, lượng lớn hóa chất độc hại lớn được tìm thấy trong sản phẩm làm thẳng tóc của thương hiệu Brazil Blowout. Năm 2012, FDA phát hiện hơn 400 loại son môi chứa một lượng chì nhỏ, có khả năng ảnh hưởng sức khỏe con người. Công ty mỹ phẩm Johnson&Johnson từng bị kiện vì phấn Johnson’s baby của họ chứa chất gây ung thư buồng trứng. Diễn viên Sarah Chalke nói với Green Organics: "Tôi ném đi bất kỳ kem dưỡng da nào có paraben, chỉ chọn những thứ từ tự nhiên".